Games estão no seu plano de mídia?
Por Bruno Campos de Oliveira
Você acredita que os primeiros videogames foram criados há 50 anos? Uma coisa é certa: sua evolução nos últimos anos foi incrível. Os jogos de Arcade e os primeiros consoles agora são parte de uma realidade distante, já que as tecnologias atuais colocam os jogadores em ambientes realistas, envolventes e impactantes. Os próprios dispositivos de jogos sofreram mutação: agora você pode jogar videogames em seu smartphone, em um console de alta tecnologia, computador e até mesmo por meio de realidade virtual.
Na verdade, a tendência dos games é tão poderosa que tem um grande impacto sobre os consumidores. Basta ver como, no final de 2020, o PS5 esgotou em pouquíssimo tempo, ou como os esportes eletrônicos desempenham um papel importante na cultura atual.
Além disso, o apelo aos videogames também foi acentuado pela pandemia Covid-19. Um estudo mundial realizado em 2020 pela Global Web Index, mostrou como a quarentena aumentou o consumo de mídia doméstica e, especificamente, os jogos para celular e PC, especialmente nas gerações mais jovens. Por exemplo, mais de 40% da Geração Z e Millennials aumentaram seu tempo em jogos para celular durante este tempo turbulento.
Na verdade, os videogames agora se tornaram uma forma de reunir pessoas e uma grande oportunidade para as marcas aumentarem sua notoriedade de forma inovadora e impactante. A chave para isso? Publicidade em jogos – ou mídia programática digital em videogames.
Por que investir em games?
É um fato: a mídia programática no jogo tem muito a oferecer à estratégia de marketing, diferenciando uma marca da concorrência e atingindo um público-alvo muito específico. Além disso, é possível otimizar anúncios em tempo real. Os recursos de personalização disponíveis são ótimas oportunidades se o objetivo for criar uma mensagem publicitária personalizada.
Para completar, a publicidade em games pode ser uma ótima maneira de coletar dados muito precisos e aumentar o conhecimento do cliente. Você pode saber qual é o perfil típico de um jogador, o tempo que seu público passa jogando e, assim, melhorar as mensagens principais dia após dia.
Mas qual o público-alvo dos games?
Um estudo realizado pela NewZoo prevê que até 2023 serão mais de 3 bilhões de gamers pelo mundo. Ainda assim, a percepção comum do gamer típico é a seguinte: um jovem adolescente, trancado em seu quarto, com muito pouco poder de decisão e compra. Mas os números provam que esses clichês estão errados.
No Brasil, por exemplo, segundo a Pesquisa Game Brasil 2020 (PGB), realizada pelo Sioux Group, Go Gamers, Blend New Research e ESPM, mais de 61% dos casual gamers (que jogam de vez em quando e geralmente pelo celular) são mulheres, enquanto mais de 61% dos homens representam o hardcore gamers, que dedicam mais parte do seu tempo e dinheiro a esse tipo de lazer.
A pesquisa ainda revelou quais são as “Marcas do Coração”, mais conhecidas ou consumidas neste segmento, dentre as quais estavam Mastercard, Coca-Cola, Red Bull, O Boticário, iFood, Fiat, Samsung, Uber, Adidas e Vivo – esta última, não por acaso, patrocina o time gamer brasileiro Vivo Keyd. Por isso, não se deixe enganar: os games são realmente espaços sociais, onde os usuários gostam de se encontrar e compartilhar experiências.
Como funcionam os anúncios?
Grandes oportunidades estão em jogos de console, como Xbox One ou Playstation. Em 2020, o estudo da NewZoo mostrou que os jogos de console representam 28% da participação de mercado – e jogadores do gênero masculino são mais propensos a jogar neste tipo de dispositivo.
Por outro lado, os jogos para celular estão cada vez mais atraentes para as marcas. Você pode implantar seus anúncios por meio de jogos no aplicativo (anúncios que são integrados diretamente no aplicativo de jogos para dispositivos móveis). Observe que 27% dos jogadores mobile passam de 6 a 10 horas jogando jogos por semana e que mesmo as gerações mais velhas usam esse dispositivo.
Existem desde formatos que estão relacionados, tipo rewarded video, em que o jogador precisa, por exemplo, assistir a um vídeo para ganhar uma recompensa até formatos personalizados. Recentemente, a NFL personalizou os famosos passarinhos do Angry Birds em bolas de futebol americano durante o campeonato.
E por que não pensar em investir em campanhas publicitárias em plataformas de streaming, como Twitch, Facebook Gaming ou YouTube Gaming? Os videogames são centrais nessas plataformas e sua popularidade continua crescendo com o tempo.
Olhando para a indústria de games em geral, muitas empresas já entenderam o seu potencial, tanto que marcas licenciadas estão anunciando dentro de jogos. A Acer, uma das gigantes do mercado de games que tem como um dos principais players a marca Predator, está, por exemplo, patrocinando times de esportes, campeonatos e feiras do setor.
A indústria da publicidade precisa entender o mercado gamer como entende Hollywood – para efeito de comparação, o mercado de games já fatura 2 vezes a indústria cinematográfica (US$ 43 bilhões) a de música (US$ 19 bi) juntas e estima-se que mais de 500 milhões de pessoas assistirão transmissões de jogos eletrônicos em 2021 – uma vez que seu público é extremamente amplo, e faz sentido para muitas marcas estarem ali.
Bruno Campos de Oliveira é CEO da CTRL 365, agência de inovação criativa através de dados, especialista em mídia programática e marketing digital. É formado em Marketing pela USP e há mais de dez anos trabalha com planejamento estratégico baseado em dados e algoritmos, campanhas de marketing digital, mídia de performance, e-commerce, aplicativos, além de atuar na criação de novos produtos e tecnologias para empresas do Brasil e do exterior. Empreendedor e palestrante, também é CMO da AdsPlay Mídia Programática e embaixador da EBAC, Escola Britânica de Artes Criativas e Tecnologia.
