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Reputação, as marcas que as marcas deixam

19 de setembro de 2018
Por Kátya Elpydio
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A tecnologia transforma todos os nossos passos. Estamos cada vez mais próximos uns dos outros. Criamos afinidades, nos agrupamos, emitimos opiniões e somos impactados sobre absolutamente qualquer assunto. Fazemos e desfazemos amizades num piscar de olhos, obtemos informações sobre produtos, empresas, ideias ou pessoas em instantes. Isso nos faz viver mais intensamente as mudanças comportamentais do mundo. Gera infinitas oportunidades de criação e absorção de conhecimento. Mas gera também desafios. E hoje eu gostaria de falar sobre um desses desafios: a reputação das marcas. A percepção que construímos ao longo de anos ou que arranhamos em segundos e que talvez seja nosso legado mais sustentável, talvez seja o que determina a sobrevivência e o crescimento de marcas e companhias.

Reputação é a percepção formada pelo contato entre empresas e marcas e todos os seus stakeholders. Sempre foi assim. Esse contato, no entanto, está cada vez mais granular e instantâneo. E cada vez menos controlado pelas próprias empresas e marcas. O pêndulo da criação de conteúdo e da formação de imagem tende cada vez mais para a sociedade, o cliente, o consumidor, o observador. O poder de disseminar percepções está nas pontas. O que deixa para nós, responsáveis por nossa reputação, a gigantesca responsabilidade e o prazer de ser transparentes. De agir como falamos. De falar nas horas certas e para os públicos certos. E, essa talvez seja a maior responsabilidade de todas, o prazer e a responsabilidade de ouvir. Ouvir corretamente e agir corretamente são duas poderosas ferramentas de marca nesse momento de transparência total e instantânea que vivemos

Corporações, empresas e pessoas são marcas e deixam marcas por onde passam. São organismos com personalidade, com sonhos, com vitórias e erros. A cada instante, estamos, pessoalmente ou corporativamente - e muitas vezes em situações em que as pessoas e corporações não se separam – interagindo com o mundo. Trocando atitudes com outras companhias, influenciando pequenos ou grandes grupos com nossas ações, mudando a nossa sociedade ou mexendo com a vida de nossos consumidores. Reputação é o produto dessas interações.

Hoje, neste segundo, estão falando sobre a nossa empresa em alguma rede social. Estão falando sobre a sua empresa também. São essas conversas que vão determinar como estamos sendo percebidos pela sociedade. Publicidade, isso já foi dito, não é mais o que a empresa fala dela em um comercial de 30 segundos ou em um outdoor. Publicidade é o que as pessoas impactadas por esse comercial comentarão sobre essas empresas. Publicidade é o resultado das conversas sobre as companhias, que serão, sem dúvida, o resultado das atitudes da companhia. Acreditamos, sinceramente, que a construção da reputação passa pela habilidade de conversar, de participar dessas conversas instantâneas, simultâneas e, por vezes, duras, que acontecem em torno das marcas e de seus posicionamentos. Acreditamos que, para entrar nessa conversa, precisamos estar desarmados e prontos para ouvir. Melhor: acreditamos que precisamos estar equipados com um propósito claro e valores mais claros ainda.

Em nossa empresa, após o planejamento estratégico feito em 2017, que levou sete meses, envolveu 74 líderes da companhia e teve 4500 horas de trabalho investidas, decidimos nos definir em um novo propósito. “Paixão por educar”, a forma como nos expressávamos até então, passou a ser um valor da companhia, um pilar, uma tatuagem que todos trazemos em nossas peles e que contagia cada um dos nossos colaboradores no momento em que se juntam a nós. Mas nossa razão de existir, nosso propósito, é “Transforme seu futuro”. Não é um posicionamento publicitário, é enormemente maior que uma assinatura de campanha. É a essência de nossa companhia. É desse propósito que sairão todas as nossas ações e é ele que baseará toda a nossa conversa e nossa interação com os diversos mundos que nos cercam. É a partir desse desejo de transformar, do nosso sonho de ajudar nossos alunos a transformar seu futuro, que a nossa reputação está e estará sendo construída. E assumimos esse propósito porque, de fato, acreditamos e temos elementos concretos que nos indicam que somos capazes de ajudar nossos alunos a transformar seu futuro, o futuro de sua família e o da comunidade em que vivem, seja por meio do aumento de renda, da inserção desse aluno na carreira que ele deseja ou pela formação de um cidadão mais crítico e consciente de seus deveres e suas responsabilidades.

Uma vez que a marca define sua razão de existir, a reputação passa a ser consequência das verdades dessa manifestação de personalidade, de alma. Mas construir e fazer essa verdade ser percebida não é fácil, especialmente com a velocidade de propagação de mensagens e com a instantaneidade e a descentralização da comunicação. Assim, é preciso trabalhar de dentro para fora. A reputação e as percepções sempre devem começar com o engajamento de todos e com todos na empresa compartilhando e vivenciando a essência e as verdades da marca. A partir de então, começa o incansável e interminável trabalho de, nesse mundo aberto, diverso e inacreditavelmente rápido, ser você mesmo. Sempre se soube que os valores de uma organização devem ser vividos, devem ser percebidos por comportamentos observáveis e é por isso que uma companhia tem uma cultura própria, não necessariamente aquela escolhida pelas lideranças, mas a cultura percebida pelo conjunto de colaboradores. Mais e mais as marcas também são percebidas da mesma forma. Por isso, no processo de construção de uma marca é fundamental ser e viver as verdades do seu propósito. Comunicar suas vitórias, assumir seus erros e mostrar capacidade para entendê-los e corrigi-los a partir do que a sociedade e seus representantes dizem para você. Lembrando que a primeira coisa que a sociedade diz para as marcas, hoje, é que elas não podem se esconder, não podem se esquivar dos temas que mexem com seus públicos. A reputação de uma empresa é e sempre será função direta de uma equação com muitas variáveis, muitos vetores, muitos pontos de influência. Mas será, fundamentalmente, resultado da capacidade que as marcas terão de viver verdadeiramente os seus propósitos e conseguir conversar clara e transparentemente sobre eles.

Fonte: LikedIn |Rodrigo Galindo | Presidente na Kroton Educacional S/A