A comunicação multiplataforma, apesar de muito difundida e apontada como a única chance de sobrevivência para as grandes redes de comunicação, ainda é um desafio. Isso porque nem todos estão estruturados para trabalhar com essa realidade. Sim, uma realidade. De acordo com a ComScore, o número de usuários móveis no Brasil já ultrapassou o de desktops, diferença que deve se ampliar com o passar do tempo. Hoje são 79,9 milhões de acessos mobile e 79,1 milhões via desktop, com 111 milhões de usuários multiplataforma. O tempo digital gasto com dispositivos mobile chega a 67% e os usuários exclusivamente mobile e multiplataforma correspondem a três quartos dos millennials digitais no Brasil.

Mas, afinal, o que é uma campanha multiplataforma? É uma ação que integra as diversas plataformas – jornal, site, mobile, tablet, redes sociais etc. – de uma rede com o objetivo de alcançar públicos diferentes, atrair sua atenção, interagir com eles e gerar conversão. A entrega do conteúdo segue acontecendo, mas de forma mais ágil e em qualquer tipo de dispositivo, por meio de ações que acabam gerando maior audiência para os veículos novos negócios para o anunciante. Nas estratégias cross device – onde as entregas de mídia acontecem de forma associada – as campanhas publicitárias são mais abrangentes e tem maior possibilidade de conversar com diversos públicos ao mesmo tempo. Por isso o modelo multiplataforma veio para ficar, não só para alcançar novos clientes, mas também para potencializar as ações dos anunciantes que já trabalham com o veículo. Há uma nova geração de negócios e retornos para o anunciante, com mais possibilidades de investimento, em maior e menor escala, e garantia de entregas.

E é por isso que afirmo que o futuro já chegou. São inúmeras ações, como branded content, desenvolvimento de advergames, interatividade 360, webséries. Essas, e as diversas propostas que o universo digital oferece, tem o objetivo de engajar a audiência, num claro entendimento de que o comportamento do consumidor é diferente em cada plataforma. Justamente por ser uma realidade, as ações multiplataforma apresentam resultados que servem como bons exemplos. Só no primeiro trimestre de 2017, o Twitter transmitiu em todo o mundo mais de 800 horas de conteúdo premium ao vivo, com cerca de 300 parceiros, como emissoras de TV, cobrindo cerca de 450 eventos. O SBT foi a primeira emissora do país a ter a sua primeira NCM (Network Multi-Canais) e o crossmedia tanto no ambiente digital quanto na TV aberta alcança audiência e públicos ligados aos temas abordados, aos bastidores dos programas, os próprios famosos, suas rotinas, aspirações, viagens etc.  São 800 milhões de “videoviews” por mês (somando Youtube, Facebook, o site próprio e aplicativos).

Resta agora saber quem está pronto para essa realidade, já que o mercado ainda precisa compreender melhor as inúmeras possibilidades oferecidas por veículos considerados “tradicionais” e as grandes redes precisam, rapidamente, se adequar às demandas da audiência.

Alan Ceppini é executivo com quase 20 anos de experiência no mercado publicitário, é mestre em Administração, tem MBA em Gestão Estratégica com ênfase em Finanças e em Marketing Digital e New Medias. Foi Diretor de Planejamento e Mercado na WDCOMM Marketing, gerindo as equipes comercial e de produção. Responsável pela criação de grandes projetos para o Grupo como: TIM Music na Estrada, Copa Veuve Clicquot de Hipismo, Country Festival, ELO Road Tour, Brazil Excellence Tour, entre outros. Teve passagens, ainda, pelo GRPCOM, como Gerente Comercial Multiplataforma, e pelo Grupo RIC como Gerente de Planejamento e Mercado. Hoje ele assume como Gerente de Plataformas Digitais e Interatividade, o gestor executivo da unidade Massa Multidigital, responsável por toda integração digital dos veículos de comunicação do Grupo Massa.  

Por Alan Ceppini, gerente de plataformas digitais e interatividade do Grupo Massa

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