Comportamento do usuário: como estimular ações para o engajamento
Por Diego Carmona
Um estudo bem feito sobre o comportamento do usuário pode ajudar, e muito, no aumento das conversões de suas campanhas e no engajamento dos seus leitores. Normalmente, em marketing digital, uma campanha de sucesso começa pela estratégia, mas ela deveria começar pela profunda compreensão dos objetivos de seu negócio e da sua audiência.
Não há como ter uma estratégia sólida sem um claro entendimento de quem é o seu público, e aqui entram alguns princípios básicos de psicologia que ajudam a entender tudo isso e estimular as ações desejadas, por meio do comportamento do usuário, para alavancar suas campanhas.
A psicologia e a persuasão
Todo profissional que trabalha com marketing de conteúdo deveria conhecer um pouco dos princípios da psicologia, estudando como se formam os pensamentos que determinam o comportamento das pessoas, ou seja, tudo o que fazemos. Esse conhecimento é útil para a construção de conteúdos e sites que estejam mais alinhados à forma como os usuários tomam suas decisões.
Dessa maneira, podemos criar formas de persuadir o usuário a tomar alguma direção que queremos em nossa campanha.
Formas de fazer
Quando falamos em conteúdos digitais, como websites e plataformas de conteúdo, um layout bem feito pode induzir o comportamento do usuário a se envolver com seu produto ou conteúdo de uma forma mais efetiva. A persuasão pode ser potencializada por meio da estética e da experiência do usuário.
Claro que sempre há o outro lado da moeda, ou seja, se a experiência digital for ruim, as pessoas podem fazer o oposto do que você deseja. Um site com um design muito carregado de pop ups ou carregamento muito lento das páginas pode levar o usuário a abandonar a página antes de entender sua mensagem. E isso é muito ruim para os negócios.
O Modelo de Probabilidade de Elaboração
Um dos métodos que você pode usar para influenciar as atitudes da sua audiência é conhecido como Modelo de Probabilidade de Elaboração, que foca no nível de elaboração que uma pessoa tem ao entrar em contato com informações e pensar sobre o que vai fazer, e é o que determina o caminho que o usuário vai usar para digerir a mensagem, que pode ser de dois tipos: central ou periférica.
A rota central é onde o seu público se importa mais com as suas mensagens, prestando mais atenção e avaliando mais detalhadamente a sua qualidade. Qualquer postura construída por essa rota, positiva ou negativa, tende a resistir melhor aos contra-argumentos e mudanças.
Já a rota periférica é bem mais superficial, é onde o seu leitor dá menos importância às mensagens, sendo mais influenciado por questões como apelo visual e credibilidade da fonte do conteúdo. Construir seus conteúdos nessa rota leva à uma tendência de ser menos durável e com mais chances de mudanças por meio de contra-argumentos.
Você pode estimular o consumidor a tomar a rota central de processamento de duas maneiras: a motivação e a habilidade. A motivação é influenciada pela relevância. Um conteúdo que afeta diretamente o usuário fará com que ele tenha a tendência de processar a mensagem pela rota central. A habilidade parte do princípio de que sua mensagem deve estar alinhada com a capacidade de pensamento de seu público, porque se quem acessa seu conteúdo não consegue processar sua mensagem, nem a avaliar, tomará a rota periférica. Resumindo, você precisa criar conteúdos relevantes e de fácil entendimento para que seu público tome a rota central de processamento.
Gatilhos ou Atalhos Mentais
Estamos em uma época onde há muita informação para ser assimilada e nem sempre há tempo para avaliar tudo e tomar as decisões. Isto pode fazer as pessoas a não quererem investir tempo suficiente para avaliar a sua página ou o vídeo de vendas.
Para minimizar esse problema, acelerar o processo de decisão no cérebro, existem alguns atalhos, também chamados de gatilhos mentais. Um deles é a reciprocidade, porque as pessoas se sentem em dívida ao receber algo gratuitamente. A ideia é ir além das expectativas dos consumidores, seja com um desconto inesperado ou um presente gratuito, oferecendo algo sem pedir nada em troca.
A prova social também ajuda os usuários a tomarem a rota central, que falamos antes, pois há um consenso em valorizar a opinião das outras pessoas sobre determinado produto ou serviço. Dessa forma, incluir um case de sucesso, testemunhos e engajamento social aumentam o seu poder de persuasão.
Outro atalho que pode ser usado é o da escassez ou o medo de perder uma oportunidade. É um princípio muito poderoso da psicologia e vem sendo usado há muito tempo por profissionais de marketing. Ofertas por tempo limitado, por exemplo, podem gerar um senso de urgência em seus leitores, levando-os a concluir a compra.
No entanto, é importante saber como e quando aplicar esses princípios para que seu conteúdo atinja de forma objetiva seus clientes. Gatilhos mentais usados de maneira errada ou em exagero podem causar rejeição, afugentando as pessoas, em vez de influenciarem no desejo de compra pelo seu produto ou serviço.
Conclusão
A psicologia ajuda os criadores de conteúdos para marketing, mas é preciso estar atento a cada um dos princípios descritos para que consiga aprender para que servem e como aplicá-los em seus conteúdos. Uma estratégia de marketing sem o profundo conhecimento do comportamento de seu público não ajuda no aumento das conversões nem dos engajamentos.
Ao incorporar bem essas bases da psicologia, perceberá um aumento considerável em suas conversões, porque estimular o comportamento do usuário é primordial para se ter sucesso com suas mensagens.
Diego Carmona é fundador e CVO da leadlovers, plataforma de automação de marketing digital e vendas, cientista da computação, empresário da tecnologia há 20 anos, entusiasta do mundo startup e inovação no marketing.
