Nunca uma geração consumiu tanta mídia como os millennials. E isso é extremamente positivo para o mercado de comunicação como um todo. Por outro lado, as marcas, agências, veículos e plataformas têm como um dos maiores desafios decifrar os novos comportamentos de consumo deste público que hoje lê, assiste ou ouve o que quer, quando, onde e da maneira que quiser.

Quer uma realidade ainda mais impactante? Oferta de conteúdo é o que não falta, seja lá qual for o meio ou device. E se o mundo digital é quase um habitat, um questionamento fica muito evidente quando o assunto é consumo de informação e entretenimento na televisão: o que fazer para continuar relevante e manter um nível elevado de conexão com esses jovens?

Para aprofundar um pouco mais o assunto, fomos conversar com a Priscila Muniz, gerente de insights da Mutato. Confira:

Vamos direto ao ponto… O que a TV precisa fazer para conquistar os millennials?
Antes de entrarmos no tema, acho importante refletir sobre quem são os millennials dentro do contexto brasileiro. A principal característica de toda geração é ter algo em comum, mas estamos falando de pessoas. E quando falamos de pessoas, precisamos realizar recortes. Recortes de gênero, raça, classe e idade. Isso significa que hábitos de consumo, relacionados e não relacionados com conteúdo, sofrem influência desses recortes. Quando falamos de países com menor desigualdade socioeconômica, conseguimos traçar uma média mais justa. Ou seja, conseguimos entender padrões mais claros que, com maior ou menor precisão, permitem padronizar um público mais amplo dentro da sociedade. Ser millennial no Brasil é diferente.

Começo discutindo isso porque é fundamental fazer essa provocação: as demandas, angústias e interesses de um millennial da classe A/B da Zona Oeste de São Paulo não são os mesmos de um millennial da classe D/E, da mesma idade, das regiões do Norte/Nordeste do país. É necessário, em tudo que realizamos, fazer o recorte de privilégio.

Para aprofundar essas distinções, estamos falando de uma geração que, muitas vezes, não será influenciada como o mercado sempre se acostumou a definir, muitas vezes pensando num consumidor ideal de classe A/B que ditaria o padrão de comportamento para o consumidor das classes C/D/E. O conceito de aspiracional se transformou em algo múltiplo, de via dupla, que pode ou não partir de uma classe econômica dominante. As classes C/D/E também ditam comportamentos. Grupos que geram identificação, pautados por esses recortes, também ditam comportamentos.

Consegue exemplificar esse raciocínio de alguma maneira?
Nos últimos anos tivemos o crescimento de pessoas assumindo os cabelos em suas formas naturais, abandonando a química, num movimento de volta ao natural. Essa transformação não ocorreu por inspiração do que se via na TV ou no comportamento das celebridades. Ocorreu entre grupos, principalmente de mulheres – muitas delas, periféricas. Youtubers, blogueiras, influenciadoras e grupos de Facebook com participantes que não se conhecem; uma vizinha, a amiga do trabalho. Estamos falando de uma geração que questiona e também se inspira entre os seus iguais – e isso já é percebido pela indústria. Hoje, as marcas já se adaptaram a esse novo comportamento, iniciado “às margens” e, agora, há uma oferta maior de produtos para quem quer valorizar a forma natural do cabelo. E o tema é tratado de forma mais normatizada inclusive pela classe A/B.

Faz todo sentido realmente…
Feita essa longa contemporização sobre o target, entendo que o primeiro passo para conquistar os millennials é a TV, como indústria, entender que não detém mais o monopólio do conteúdo. Há tempos não exercemos o formato “emissor x receptor”. E isso é positivo, já que criar uma relação horizontal com as pessoas permite, por exemplo, extrapolar formatos para além da TV. É o que já vemos a Globo fazer com a Globo Play. A emissora já entendeu que para conversar com essa geração é necessário abraçar novas plataformas e formatos. Se analisamos o programa do Adnet, vemos isso claramente: além da exibição na TV, era possível consumir esse conteúdo em sites e pela timeline do Facebook, gerando compartilhamentos, conversas envolvendo a Globo e, consequentemente, audiência para o programa, na TV ou na internet.

É preciso entender que hoje vivemos uma guerra de atenção, uma competição por views. Todo conteúdo, independente da tela, precisa ser interessante o suficiente para reter atenção. E, para os millennials, isso está intimamente ligado a um conteúdo que expresse de forma significativa quem eles são, gerando identificação e uma percepção de propósito. Sem entender quem são essas pessoas e os seus recortes, é difícil que dê certo. Ao querer definir uma geração como essa em um único parágrafo, podemos cair no grave erro da generalização. Quem fala com todo mundo, não fala verdadeiramente com ninguém.

O maior desafio é contexto, linguagem ou as duas coisas?
As duas coisas. A mudança no contexto interfere na linguagem. O conteúdo fragmentado, o consumo de diversas telas, a dispersão de atenção e a aversão aos formatos publicitários são exemplos disso. Não à toa, as marcas buscam estar, cada vez mais, dentro do conteúdo ao invés de ser uma causadora de interrupção

No que diz respeito à linguagem, há uma mudança grande de paradigmas. Vivemos em um mercado – agências, produtoras e veículos – que sempre foi avaliado pela excelência técnica do conteúdo produzido. Mas o que estamos vendo com a democratização do acesso e da produção de conteúdo é que as pessoas se importam menos com a qualidade técnica e mais com a essência do conteúdo. Não só pela própria anarquia da rede, mas também, no Brasil, por uma série de dificuldades estruturais como qualidade baixa de conexão e devices com menor capacidade de processamento. Precisamos nos acostumar à ideia de que o informal, às vezes considerado “tosco” aos olhos do profissional, é o novo normal para toda uma nova geração.

A televisão está evoluindo no avanço desta conversa com tal geração? Quais são os indícios que comprovam isso?
Essa talvez seja a principal pergunta. Sem entendimento de pessoas, não existe entendimento de geração. Sem entendimento dessas duas coisas, não existe avanço na conversa. A resposta é: alguns sim, a maioria não.

Essa geração encara o consumo – seja ele de bens, serviços ou de conteúdo – de forma semelhante: é preciso ter identificação e reconhecimento para que te escolham. E estamos questionando tudo o que nos é oferecido. Isso vale, de forma mais crítica, para a TV, que sempre se dispôs muito pouco, no conteúdo produzido, a entender a audiência de maneira eficiente. Formatos antigos e, principalmente, discursos que não fazem mais sentido para essa geração são severamente criticados e até mesmo boicotados, como é o caso de produções que expõem preconceitos, machismo e racismo.

Do ponto de vista de modelo de negócios, já vemos diversas iniciativas dos veículos caminhando para uma entrega que dialogue melhor com o contexto de consumo de conteúdo dos millennials e, eu diria, até dos Zs. Só o tempo vai dizer como as empresas tradicionais vão seguir no mercado, e meu palpite é de que grupos mais saudáveis financeiramente terão mais fôlego de testar novidades e se beneficiar de oportunidades que nem sempre estão no nosso horizonte.

De que maneira a convergência da televisão com o mundo digital contribui com essa possibilidade de aumentar o engajamento com os millennials?
Vejo que esse é “o” caminho. Tudo indica uma consolidação de consumo de várias telas. Telas que se complementam. E vale a reflexão: a atenção foi motivo de briga por muito tempo entre TV e dispositivos móveis. Hoje, os dispositivos móveis são extensões do corpo dessa geração. É necessário agregar, não disputar. Do contrário, já sabemos quem vence essa batalha.

O que podemos dizer também sobre a transformação da experiência sobre assistir televisão nos últimos anos?
Antes de tudo, quando falamos de TV, precisamos entender sobre o que estamos falando. TV aberta? TV a cabo? TV aparelho? Nos últimos anos percebemos uma queda nas assinaturas de TV a cabo, ao mesmo tempo que presenciamos o crescimento de serviços de streaming. Um dos comportamentos dessa geração é ter a liberdade na hora de consumir conteúdo, decidindo o que eles querem consumir e quando querem consumir. Não à toa, nessa corrida para manter a audiência, surgem ferramentas como A HBO GO, Globo Play e outros.

E um dos cenários mais claros desses fatos é anúncio de quedas de assinaturas do HBO GO após o final da série Game of Thrones. Estamos falando de customização, de escolhas e de opções que engajem as pessoas. Um único atrativo não é capaz de fazer isso. Por isso, uma das grandes transformações da experiência com a TV nos últimos anos é aprender a dividir a atenção. Não é mais uma única tela ou uma única opção.

Em outros casos, a TV assume apenas o papel de aparelho, se transformando em uma extensão do celular. Importante: dividir, não acabar. A TV está presente em nossas vidas. Não podemos esquecer, inclusive, da cobertura de programas em redes como Twitter e Facebook. Principalmente quando falamos de eventos como o Oscar e até Masterchef.

Outro ponto curioso, mas talvez menos importante para a discussão dessa entrevista é que, tecnicamente falando, temos uma evolução em relação à qualidade, como é o caso da tecnologia 4K, por exemplo. E isso acontece ao mesmo tempo em que a democratização da produção de conteúdo normaliza o estilo sem grandes produções, tão presente na internet. Uma dinâmica que é mais sobre a rapidez que as coisas são produzidas, num movimento sociológico e comunicacional muito interessante, mas que pode ser um enorme desafio para o meio TV.

Se voltamos para a nossa reflexão sobre recortes e privilégios, de um lado temos a TV enquanto programadora de conteúdo de alto nível técnico, como suporte de alta qualidade para serviços como Netflix. E, de outro, temos a demanda de quem assiste esse tipo de conteúdo através de serviços de streaming ou não, no celular, no ônibus, na volta para casa. E aí a qualidade não é o foco, e sim a acessibilidade.

De maneira geral, o que é importante o cliente estar ciente sobre engajar os millennials na televisão?
Todos precisam estar cientes de que é preciso entrar em uma grande dinâmica de conversa, que nunca termina, se livrando do discurso unidirecional. Mais uma vez, estamos falando de pessoas. É necessário saber interpretar, entender e conhecer os valores que guiam essa geração, sem esquecer dos recortes existentes.

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