Branded content exige sutileza e engajamento
A linha tênue que separava o conteúdo da programação em canais de TV dos espaços patrocinados caiu de vez por terra. O conceito de conteúdo de marca, branded content, amplia largamente sua participação na grade das emissoras e desafia os patrocinadores a criarem propostas de entretenimento interessantes e capazes de atrair – e fidelizar – o espectador. A questão ainda gera muito debate e discordância, principalmente quanto ao melhor formato e à linguagem a serem utilizados.
Uma pesquisa apresentada pela Discovery no início de março, durante o Rio Content Market, evento que reúne produtores de TV e cinema no país, mostra que, quanto mais sutil é a presença da marca, maior é a audiência e mais positiva a avaliação dos telespectadores. “O melhor tipo de marketing é aquele que não parece marketing”, decretou sabiamente Tom Fishburne, famoso por seu blog com posts em formato de quadrinhos (marketoonism). A frase traduz com precisão a velha dicotomia entre realizar comunicações baseadas em branding x promoção.
Voltando à pesquisa da Discovery, quando a participação da marca se faz de maneira ostensiva, certos gatilhos mentais são ativados no cérebro de quem assiste e criam uma resistência imediata ao programa. O telespectador sente que as marcas estão tentando lhe vender algo, manipulá-lo. A reação passa a ser defensiva, prejudicando, simultaneamente, a marca e o consumidor. Pelos mesmos motivos, o famoso call to action – ponto central da comunicação com foco em vendas e totalmente voltando para despertar no consumidor um senso de urgência – também não é recomendável.
Mas, então, o que funciona no conteúdo de marca? O formato mais focado em contar uma história e criar um relacionamento com o consumidor tem se mostrado uma excelente ferramenta. E dentre as estratégias mais utilizadas pelas empresas um ótimo exemplo é o branded content. Trata-se de uma forma de comunicação completamente diferente das promoções usuais na TV, que costumam ser seguidas de um call to action mais direto (“Compre já” ou “Só até amanhã”). Essa estrutura de call to action mais direto provoca um aumento no índice de atenção do consumidor, exposto a tal mensagem. Nesses casos, o índice de compra oscila, aumentando e diminuindo durante o período da campanha.
Enquanto isso, o branded content, que possui uma estrutura que vai desde o famoso storytelling (um pequeno filme sobre uma narrativa com início, meio e fim) até campanhas com construções mais convencionais, apresenta índices de atenção que aumentam com o desenrolar do comercial, provocando uma motivação positiva por conta do envolvimento que faz com consumidor e, consequentemente, um aumento da memorização. É uma forma de comunicação adaptada às novas demandas do mercado, em que a marca não deve mais se impor ao cliente, mas sim se relacionar com ele, conquistá-lo, atraí-lo.
Em 2015, a Forebrain analisou a campanha da Coca-Cola “Uma ponte para Noel”. O comercial era um branded content em formato de storytelling e os resultados mostraram que, ao longo da narrativa, a atenção dos consumidores aumentava fortemente. No fim do filme, quando a atenção alcançou seu pico, a marca foi introduzida por meio da caravana Coca-Cola. Saber construir um branded content motivador e inserir a marca no momento de desfecho trouxeram resultados positivos para a empresa.
Não restam dúvidas que o maior retorno financeiro para as empresas vem desse tipo de ação, e não necessariamente de estratégias pontuais de curto prazo, baseadas em mecanismos de atenção como o que as promoções criam. Estudos de neurociência mostram meios para adotar ótimos caminhos na comunicação e no posicionamento de sua empresa, desenhados em cima da construção de valor de marca e do relacionamento com os consumidores.
É este o caminho!
Por Ana Souza especialista em neurociência comportamental e co-CEO da Forebrain
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