O que podemos fazer para construir uma percepção mais positiva sobre a propaganda?
Li recentemente um artigo que falava sobre a comentada apresentação feita no final do ano passado pelo CEO de uma das maiores industrias de bebidas do mundo no Masters of Marketing (encontro anual promovido pela ANA – Association of National Adevertisers Maste). Nela, o executivo afirmava categoricamente que o modelo tradicional de agência de publicidade está quebrado; que a indústria da publicidade não tem mais diversidade; que o marketing digital é uma expressão que deveríamos abolir; que a estratégia de alinhamento global de agências é um dinossauro; que devemos abandonar também a palavra “publicidade”, que só atrapalha o conteúdo, que os modelos de mensuração estão desatualizados… Enfim, concluindo sua apresentação ainda afirmou que “não tenho visto em mais de 25 anos de carreira nada de realmente inovador proveniente da nossa indústria e também não vejo qualquer esforço dos CEOs das agências e executivos de marketing se movimentando para aprimorar seu modelo de negócio”.
Ai eu me pergunto: “O que temos feitos para revertermos a percepção que esses mesmos CEOs têm da nossa indústria? Nada. Repito, Não fizemos nada, repito, nada, nos últimos anos para construirmos uma percepção positiva sobre propaganda e sua eficácia junto aos CEOs que trabalhamos. Se fizemos, foi tão pouco que não aparece!”
Eu acredito que a resposta para colocarmos nossa indústria de volta no seu rumo, especialmente em um momento tão adverso como o que estamos vivendo, é provocar um grande encontro: o mundo da engenharia precisa abraçar o mundo da ideia.
De acordo com um estudo realizado pela McKinsey & Company, quase 20% de todos os orçamentos globais de marketing, ou cerca de US$ 200 bilhões, são mal utilizados. A razão para isto vem da falta de conexão entre as métricas de marketing com as da empresa e do seu negócio.
Já em um outro estudo (Fournaise Group) realizado com uma amostra de 1200 executivos de empresas de grande, médio e pequeno portes da América do Norte, Europa, Ásia e Austrália 78% dos CEOs declararam que suas agências não são dirigidas pela performance de negócio do cliente e 76% sentem que as agências falam muito sobre “criatividade como salvação”, mas que não estão aptas a provar ou quantificar o impacto delas nos resultados.
Hoje os engenheiros – de dentro de seus escritórios no Google e Facebook – são os grandes protagonistas. Tem ditado as regras do jogo da comunicação e ajudaram a inspirar e criar o desenvolvimento da mídia programática. Sim, eu sei que você não aguenta mais falar sobre isso. Mas a mídia programática nasce dentro de algumas premissas citadas pelos CEOs como a garantia da métrica dentro da performance mais “cost effective” possível.
Em contrapartida, há uma vertente que agora começa a ecoar – e que tenho sentido ganhar ainda mais força visto a última edição do Festival de Cannes – que trata a criatividade como algo insubstituível, inoperável por robôs ou algoritmos e absolutamente fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Sim, mas a criatividade precisará ser mensurada e com certeza existem muitos engenheiros pensando nisso nesse exato momento.
Já a ITSM & Forrester, em um estudo de 2013, diz que o profissional de marketing tende a ser tratado como uma interface cara para agências de propaganda. Não acho justo, mas não surpreende. A forma de relatar os resultados do seu trabalho, através do número de spots produzidos, folhetos e cartazes, o número de acessos em uma página ou o número de likes e seguidores não ajudam a construir confiança entre CEO, CFO e CMO.
Entre outros diversos dados – muito ruins para nossa indústria – esses são os que me chamaram mais a atenção. O impressionante é que tal estudo torna-se ainda mais contundente quando o analisamos no momento atual que nosso mercado vive.
Por fim gostaria de compartilhar mais um dado bastante duro sobre a nossa indústria listado de um dos estudos acima: 74% dos CEOs – isto é, de uma amostra de 1200 estamos falando de 800 executivos – dizem que as agências estão desconectadas das metas de curto e médio prazo dos clientes. É mais cliente que as 50 maiores agências do nosso mercado atendem!
Esta percepção só mudará quando isso acontecer. Correlacionar os dados de comunicação e marketing com os dados do negócio da empresa deve ser uma prioridade. Isto deve ser prioridade para as equipes e a única maneira de assumir parte da responsabilidade no negócio.
O caminho para a mudança é longo e consiste em várias etapas, mas o mais importante que temos que ter como um desafio e objetivo é mostrar como a comunicação gera e vira lucro para a organização. O futuro da nossa indústria passa por um compromisso continuo com a verificação eficaz das atividades, dos dados disponíveis e com os resultados. Precisamos promover o grande encontro do código com o título. Um “date” do argumento baseado na psicologia do consumo com o algoritmo.
*Rodrigo Toledo é COO da Santa Clara
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