O valor das ideias

Já reparou como os atuais processos nas agências tem uma enorme habilidade de transformar grandes ideias em algo corriqueiro?

Depois de horas, dias ou dependendo da agência, meses de trabalho duro, ela nasce.

Perfeita, redondinha, tem capacidade de levar a comunicação de uma empresa para o infinito e além.

Mas aí começa o périplo. Os criativos precisam aprová-la com o diretor de criação que posteriormente precisa da aprovação do vice-presidente de criação.

Vamos dizer que até aí a grande ideia não sofreu grandes arranhões e que ela pode ser apresentada.

Não para o cliente. Ela pode ser apresentada para a presidência da agência. A equipe se reúne novamente. Criação, mídia, planejamento e atendimento tentam encontrar um dia que todos podem fazer reuniões. Marcam a data para uma semana depois.

Todos discutem como montar a apresentação. O grupo decide que será uma apresentação final, como se fosse para o cliente.

O trabalho começa num ritmo acelerado para não perder muito tempo e conseguem ter todo o material pronto após, vamos dizer, uns seis dias.

Agora todos tentam se encaixar na agenda da presidência que só poderá ver na outra semana porque alguns compromissos o impedem de comparecer na data ideal.

No entanto, a data ideal não acontecendo faz com que a reunião com o cliente seja desmarcada gerando certo incômodo de ambas as partes.

Mas tudo bem, todos pensam, faz parte do processo.

Chega o dia da reunião com a presidência e todos se dirigem um pouco apreensivos com receio de que alguma coisa precise ser modificada. Porque afinal, a nova data está marcada e é depois de amanhã.

A reunião começa e o planejamento defende o ponto de vista do grupo. Passa a bola para a criação que engata a primeira para apresentar a nova plataforma de comunicação do cliente.

O presidente pede a palavra e a criação obviamente a cede.

O presidente começa a explicar como ele acha que deveria ser a campanha e a cada palavra fica evidente que o grupo seguiu um caminho completamente diferente.

A criação concorda, mas convida o presidente para ouvir como eles resolveram todas as questões propostas pelo briefing.

Ele também concorda e se dispõe a ouvir.

Após 1 hora de apresentação de todos os layouts, ações e monstros produzidos para a ocasião o presidente pede novamente a palavra e gonga tudo. Não sobra pedra sobre pedra.

O grupo até tenta debater, mas não há solução. O trabalho deverá ser refeito em dois dias.

Dois dias.

O grupo vira a noite, pede para as produtoras envolvidas entenderam que precisam de novos monstros, chamam todos os diretores de arte e redatores para explicar o que precisa ser feito após horas estafantes fica tudo pronto alguns minutos antes da apresentação.

A reunião com o cliente transcorre de uma forma burocrática mas tudo termina bem. Cliente gostou do conceito mas pediu uma nova visão criativa para tirar algumas dúvidas que surgiram após comentários da sua equipe.

Exemplos como este, bastante simplificado, acontecem nas melhores agências do mundo. E talvez seja uma das maiores razões para que alguns dos maiores clientes do mundo estejam tão insatisfeitos com suas agências.

O processo que hoje as agências continuam seguindo é caro. Usa um tempo precioso de profissionais que estão se especializando em fazer boas reuniões quando na verdade deveriam estar apresentando grandes ideias para seus clientes.

Este processo acaba sendo tão massacrante no dia-a-dia das agências que a grande ideia, aquela realmente diferenciada, nem sequer é apresentada ao cliente. E a ideia que realmente é apresentada já começou custando uma fortuna de timesheet.

O consumidor mudou. A maneira dele consumir propaganda mudou. Todas as grandes empresas estão revendo seus gastos e processos. Agora só falta as agências entenderem que precisam se adequar a estes novos tempos.

Artigo de André Pedroso, diretor geral de Criação da Momentum

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